Ponto principal: a Shared Value Theory sustenta que as empresas podem aumentar sua competitividade criando valor econômico e, ao mesmo tempo, beneficiando a sociedade. Em vez de tratar as questões sociais como custos, as empresas as integram à estratégia — abrindo caminho para a inovação, fortalecendo mercados e construindo vantagens de longo prazo por meio do alinhamento entre os resultados empresariais e os resultados para a comunidade.
Shared Value Theory, introduzida por Michael Porter e Mark Kramer, redefine o papel das empresas na sociedade ao enfatizar que elas podem gerar valor econômico e, simultaneamente, enfrentar desafios sociais. Diferentemente da tradicional Responsabilidade Social Corporativa (CSR), que frequentemente se concentra na filantropia e no cumprimento de normas, a Shared Value Theory integra o impacto social à estratégia central da empresa, tornando-o um impulsionador de vantagem competitiva, em vez de um custo.
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A premissa fundamental é que as empresas não operam de forma isolada: elas estão profundamente interligadas às comunidades e aos ambientes em que atuam. Ao alinhar a lucratividade ao progresso social, as empresas podem abrir novos mercados, aumentar a produtividade e fomentar a inovação, contribuindo, ao mesmo tempo, para um desenvolvimento econômico e social mais amplo.
Componentes fundamentais da Shared Value Theory
Porter e Kramer delineiam três formas principais pelas quais as empresas podem criar valor compartilhado:
- Reconceber produtos e mercados
- As empresas podem inovar desenvolvendo produtos e serviços que atendam às necessidades da sociedade.
- Exemplo: produtos alimentícios voltados à saúde que melhoram o bem-estar do consumidor e, ao mesmo tempo, impulsionam a lucratividade.
- Isso está alinhado à Stakeholder Theory, segundo a qual as empresas devem atender a todas as partes interessadas, e não apenas aos acionistas.
- Redefinir a produtividade na cadeia de valor
- As empresas podem aumentar a eficiência ao integrar práticas sustentáveis, reduzir desperdícios e melhorar as condições de trabalho.
- Exemplo: investir em processos de fabricação energeticamente eficientes para reduzir custos e o impacto ambiental.
- Isso está relacionado ao Triple Bottom Line (TBL), que avalia o sucesso corporativo com base no desempenho financeiro, social e ambiental.
- Viabilizar o desenvolvimento de clusters locais
- As empresas podem fortalecer as comunidades em que operam investindo em infraestrutura, educação e desenvolvimento de fornecedores.
- Exemplo: apoiar agricultores locais para melhorar a produtividade agrícola, beneficiando tanto a empresa quanto a comunidade.
- Isso está alinhado à Integrative Social Contracts Theory (ISCT), que equilibra princípios éticos globais com normas empresariais locais.
Relações com outras teorias de ética empresarial
A Shared Value Theory integra-se a diversos referenciais de ética e CSR:
- Carroll’s CSR Pyramid – Enquanto a CSR frequentemente se concentra na filantropia, a Shared Value Theory incorpora o impacto social à estratégia empresarial.
- Sustainability Theory – Enfatiza a sustentabilidade ambiental e social de longo prazo como impulsionadora do sucesso empresarial.
- Social Contract Theory – As empresas operam sob um acordo implícito com a sociedade, assegurando benefícios mútuos.
Ao recorrer a essas teorias, as empresas podem ir além do cumprimento de normas e da filantropia para criar soluções autossustentáveis que impulsionem tanto a lucratividade quanto o progresso social.
Equívocos comuns
Há muitos equívocos em torno da Shared Value Theory. Ela é frequentemente vista, de forma equivocada, como uma modalidade de filantropia corporativa, quando é, fundamentalmente, uma estratégia econômica que vincula o sucesso empresarial a benefícios para a sociedade. Outro equívoco é supor que o valor compartilhado pode ser alcançado sem mudanças organizacionais significativas, embora normalmente exija novas capacidades, parcerias e métricas de desempenho. Alguns também presumem que o valor compartilhado substitui a motivação tradicional de obter lucro, quando ele foi concebido para aumentar a competitividade ao enfrentar desafios sociais de maneiras comercialmente viáveis.
Exemplo: Shared Value Theory na prática
Um exemplo expressivo da Shared Value Theory em ação é a Danone, uma multinacional do setor de alimentos. Veja como a Danone integra os princípios de valor compartilhado:
- Reconceber produtos – Desenvolve produtos lácteos nutritivos para enfrentar desafios globais de saúde.
- Redefinir a produtividade – Implementa práticas sustentáveis de aquisição de insumos e de embalagem para reduzir o impacto ambiental.
- Viabilizar o desenvolvimento de clusters locais – Estabelece parcerias com pequenos produtores de leite para melhorar as práticas agrícolas e a estabilidade econômica.
A abordagem da Danone demonstra como as empresas podem integrar o impacto social à sua estratégia central, criando valor de longo prazo tanto para os acionistas quanto para a sociedade.